Estamos asistiendo al auge de tratamientos de belleza centrados en la longevidad de la piel y el cabello; sin embargo, existe una clara brecha de credibilidad en la forma en que se comunica esta belleza orientada a la longevidad.
Tanto es así que, tras el «greenwashing» (estrategias de marketing engañosas sobre sostenibilidad ambiental carentes de acciones concretas), ahora presenciamos el «longevity-washing».
Hay cremas de belleza que contienen exosomas o NAD+, sérums que aprovechan la revolución epigenética,
etcétera.
Además, la inteligencia artificial y los «influencers» no ayudan a desenvolverse en este panorama ni a generar confianza en los mensajes y las marcas.
Se habla mucho de los tratamientos de longevidad, pero ¿qué significan realmente? Esta pregunta —y conclusión— surge de diversos proyectos de investigación realizados por la Escuela de Posgrado en Marketing y Gestión de Cosméticos y Fragancias del FIT (Fashion Institute of Technology) de Nueva York.
Una amplia investigación y encuestas a nivel mundial, que abarcaron a más de 1.600 consumidores de productos de belleza en Estados Unidos, revelan una paradoja inesperada: el mercado de la belleza centrada en la longevidad experimentó un auge explosivo, con un flujo constante de nuevos productos y eslóganes que proclaman la obsolescencia de las simples cremas y sérums antiarrugas —desplazados por tratamientos que adoptan un enfoque holístico de la longevidad (protegiendo el «capital celular», previniendo daños y preservando la vitalidad de la piel a largo plazo mediante métodos que van desde la biotecnología hasta la epigenética)—.
Sin embargo, al mismo tiempo, el sector muestra un profundo cansancio y escepticismo, según los autores del estudio.
«Inundar las descripciones de productos con términos como NAD+, exosomas o epigenética está resultando contraproducente.
Solo el 14 % considera creíble este vocabulario especializado, mientras que el 32 % lo descarta de inmediato como una mera estrategia de marketing», señalan los autores.
Luego está el papel de la IA, que pierde credibilidad cuando nos ayuda a comprar productos orientados a la longevidad.
«El 85 % de la muestra afirma sentirse ‘abrumado’ por este tipo de mensajes al comprar en línea, y el 21 % experimenta ‘ansiedad’, siendo la causa principal, señalada por el 50 %, el enorme volumen de nuevos productos.
Además, el 56 % de los consumidores declara que las marcas de belleza explican la ciencia del envejecimiento de forma poco clara o directamente no la explican; solo el 12 % dice que se explica ‘con mucha claridad’», según el informe, presentado recientemente en el teatro Haft del Manhattan Institute —y también vía retransmisión en directo— y del que se hicieron eco diversos medios de comunicación estadounidenses.
Este escepticismo implica que los consumidores confían 14 veces más en los dermatólogos y expertos del sector que en las explicaciones ofrecidas por la inteligencia artificial.
El 59 % de las personas considera que las opiniones más auténticas sobre el mundo de la belleza se obtienen en persona o en grupos privados reducidos, frente al 12 % que las busca en canales gestionados por las propias marcas y otro 12 % que recurre a las principales plataformas de redes sociales.
El 91 % de la muestra no incluye a la IA ni a los ‘influencers’ entre sus fuentes de confianza principales, mientras que los médicos y científicos gozan de una ventaja de confianza de 16 a 1 frente a los creadores de contenido en este aspecto.
«Para mantener su credibilidad, las marcas deben ir más allá del ‘longevity-washing’», afirman los autores. © ANSA
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